Naziv je panel diskusije o etici u javnom informisanju koja je održana pvog dana međunarodne konferencije PRilika 2016. Nastupi panelista (koji su iskusni PR praktičari ili urednici uticajnih medija) i komunikacija sa kolegama iz publike pokazali su da PR-ovi i novinari različito tumače i primenjuju svoje profesionalne standarde iako se oni u oba slučaja svode na promociju društvenih vrednosti i odgovornost prema zajednici.

Na početku rasprave bilo je teško utvrditi koja to tanka linija razdvaja PR tekstove od oglasa pošto svaka redakcija, u skladu sa svojom uređivačkom politikom, odlučuje da li su vesti iz kompanija od opšteg interesa ili ne. Zato jedni naplaćuju objavljivanje informacija koje se odnose na poslovna dostignuća kompanija, nove prakse, inicijavite za promenu poslovnog okruženja ili aktivnosti iz domena društveno odgovornog poslovanja, a drugi ne.

Tokom panela su predstavnici medija teškom ekonomskom situacijom i degradacijom ukupnog sistema vrednosti pravdali objavljivanje tzv. plaćenog PR teksta, dok su predstavnici PR agencija i kompanija ukazivali da im zakup prostora na redakcijskim stranama bar garantuje da će korporativne vesti biti objavljene.

Zanimljivo je bilo čuti da je Savet za štampu tokom 2016. evidentirao skoro 40 odsto više prekršaja novinarskog kodeksa nego prethodne godine, kao i da se dosta ovih propusta odnosilo na neadekvatno obeležavanje sadržaja iz domena komercijalnog oglašavanja ili političke propaganda na uredničkim stranama.

Plaćeni PR je jedan od očiglednih primera neprofesionalne prakse koji ostavlja dugoročne negativne posledice na razumevanje društvene uloge medija i odnosa s javnošću, a zatim i na reputaciju obeju struka. Ako odnose s medijima svedemo na zakup medijskog prostora više neće biti bitna vrednost onoga o čemu pišemo, a i naše nazovi “suparništvo” neće imati nikakvu draž. Ispunićemo medije tzv. korporativnim govorom koji javnost ne čita i ubrzati propadanje obeju profesija.

To što javnost uglavnom ne veruje ni novinarima ni PR-ovima ukazuje da je krajnje vreme da se vratimo etičkim standardima naših profesija. Zato bi bilo dobro da panel “ETIKetA u informisanju javnosti” posluži kao prvi korak u zajedničkom radu na edukaciji kolega o obema strukama i na jačanju svesti da u slučaju kršenja kodeksa ne sme da izostane društvena osuda neetičkog odnosa prema komunikaciji.

Aktivnost Saveta za štampu je dobar primer nama u PR-u kako da se kroz podršku radu Suda časti DSOJ više angažujemo na javnom opominjanju praktičara koji ne rade u skladu sa Kodeksom profesionalne etike koji zabranjuje svaki pokušaj obmane javnost ili njenih predstavnika.

U panelu su učestvovali: Tamara Skrozza (Vreme, Savet za štampu), Jelena Spasić (Kurir, Savet za štampu), Aleksandar Sale Jovanović (Telegraf.rs), Ivan Jovanović (Blic), Marina Savić (Atlantic Grupa), Dragana Roter (Sud časti, DSOJ) i moderator Tamara Koštro (UO DSOJ).