Nedavno je iz štampe izašla knjiga jedinstvenog sadržaja: “Svedočanstva o jednom vremenu – o svetu marketinga nekada i sada”, koju je napisalo 88 autora: 83-je iz Srbije, troje iz Hrvatske i po jedan iz Slovenije i SAD. Razgovarali smo sa „selektorom“ i urednikom izdanja Žozefom Ivanom Lončarom , glavnim i odgovornim urednikom časopisa svet marketinga TABU i počasnim članom Međunarodnog udruženja oglašivača IAA.

Molim vas da nam predstavite knjigu “SVEDOČANSTVA O JEDNOM VREMENU – O SVETU MARKETINGA NEKADA I SADA”. Otkuda ideja za objavljivanjem knjige i šta će čitaoci moći da pronađu u ovom jedinstvenom izdanju u oblasti marketinga kod nas?

Knjiga SVEDOČANSTVA O JEDNOM VREMENU – O SVETU MARKETINGA NEKADA I SADA, jedinstvena je po tome što osamdeset osam autora (od toga osamdeset troje iz Srbije), opisuje razvoj marketinških funkcija na specifičan način. Svaki autor je o tome pisao iz svog ugla, kroz vlastiti razvojni put, pogotovu u odnosu na okruženje u kome su se razvijali . Obima 604 strana knjižnog dela, sa preko pet stotina fotografija, ilustracija, tabela, crteža i drugih oblika izražavanja, predstavlja bogatstvo viđenja i teorije i prakse, do autora koji su pisali i o budućem vremenu, kako vide razvoj u odnosu na masu novih medija koji sada već postoje ili će nas, nenadano, iznenaditi. Autori nisu bili ograničeni prostorom (brojem slovnih znakova), tako da su mogli izraziti svoju misao a da ne budu oštećeni prostorom. Selektor izbora autora bio sam ja i verujem da sam bio neutralan i objektivan. Postoji nekoliko marketinških poslenika koji, sada, žale što nisu prihvatili moj poziv a nikoga nisam posebno molio. Naslov knjige daje odgovor i na sadržaj. Bilo bi dobro znati o prošlosti kako bi se budućnost lakše definisala.

Kako vidite marketing danas, koliko se on promenio u odnosu na period kada ste vi počeli da radite?

Mnogi još uvek nisu svesni burnog razvoja privredne scene u Jugoslaviji, odnosno sada u Srbiji. Imali smo mnogo više preduzeća koji su bili finalisti, od roba široke do industrijske potrošnje čije su potrebe, i te kako, bile vidne za marketinškim uslugama, palijativnih i sve više celovitih. NATO AGRESIJA i ne uvek korektna promena vlasničke strukture, ostavile su dubok trag. Marketinški planovi rade se u nekim drugim svetskim centrima, na osnovu njih ovde se samo realizuju programi oglašavanja, vode se akcije unapređenja prodaje a i intelektualne usluge u sferi razvoja odnosa s javnosti doživele su neke druge oblike i sadržaje u odnosu na moguće potrebe klijenata. Samostalnost je prilično ograničena. Autoritet pojedinaca nije adekvatan njihovom stvarnom znanju i umeću jer su ino vlasnici nametnuli neka druga pravila igre koja, skoro, bespogovorno, prihvatamo i kada smo svesni da vladamo boljim rešenjima. Mnogi ne znaju da koreni ekonomske propagande i publiciteta, ne računajući ono što znamo kako se to razvijalo i u Kraljevini Jugoslaviji, beleže 9. maj 1945. godine formiranjem Oglasnog zavoda Hrvatske, a u Srbiji aprila 1948. odine osnivanjem Preduzeća za ekonomsku propagandu FORUM u Beogradu. Ne znam zbog čega nije poznato da su Uredbom Vlade FNRJ iz 1953. određena preduzeća koja su morala da razvijaju: odeljenja za ekonomsku propagandu; odeljenja za ekonomski publicitet i odeljenja za organizaciju nastupa na međunarodnim sajmovima. Tako da je bilo logično da je UEPS osnovan 26. decembra 1960. godine, a JUMA, Jugoslavensko udruženje za marketing maja 1968. godine.

Za vas kažu da ste legenda marketinga na našim prostorima. Šta biste posebno izdvojili iz svoje bogate karijere?

Nisam siguran da sam ja neka naročita legenda. Možda je splet okolnosti bio takav da sam ih uspešnije koristio u odnosu na mnoge druge. Tako da sam, na određeni način, na javnoj sceni od 1. januara 1966. godine. Nastavno osoblje, kojima je marketing bila naučna disciplina, na srpskim fakultetima bili su „stidljiviji“ od hrvatskih, više su voleli angažovanje na makro nego na mikro projektima. Po mojoj internoj evidenciji (u koju nisam sasvim siguran), potpisao sam kao autor, koautor ili mentor, preko 650 projekata. U suštini, najveći i najznačajniji projekat je tridesetak saradnika vrhunskog marketinškog obrazovanja – i teorijskog i praktičnog. Imao sam velike i značajne klijente koje su mi dali šansu da se istaknem: POTISJE KANJIŽA; SOJAPROTEIN i SOJA VITA; JUVITANA – DEČIJA HRANA; PIK TAKOVO; BONŽITA, BAMBI – više projekata; VITAL, MEDELA, SPORTSKI I POLITIČKI MARKETING (sa vidnim rezultatima); organizacija 62 kreativne radionice prema nivoima strukture preduzeća; verovatno na hiljade članaka, kritika, komentara, teorijskih postavki do tri knjige. Smelije sam putovao po „svetovima“ i otkrivao tajne zanata koje ovde nisu bile dovoljno poznate , ponekad totalno nepoznate. Nisam ih zadržavao za sebe, prenosio sam ih nesebično onima koji su želeli da im ovladaju.

Da li imate neki savet ili poruku za mlade generacije koje tek ulaze u svet marketinga?

Volim definiciju koja me je vodila kroz život: marketing traži multidisciplinarni pristup uz mnoštvo raznolikih polivalentnih znanja. Učiti, učiti, učiti i samo učiti. Poklonjenih 1602 stručne knjige MOKROGORSKOJ ŠKOLI MENADŽMENTA prethodno su pročitane. Poneke i po više puta. Zamislite da ste lekar: ne postoje dva i više rešenja, odgovornost nije prenosiva, klijenti traže odgovorne saradnike, kada bi sami znali – ne bi tražili druge. Neodgovorno je tražiti od klijenta da bira između dva i više rešenja. On za to nije kvalifikovan. Moral i etika – iznad svega.

Po vašem mišljenu gde se naš region nalazi na svetskoj mapi kada je marketing u pitanju. Kako biste ocenili poziciju domaće kreativnosti u odnosu na svetske trendove?

U poslednjih desetak godina nemam adekvatan uvid u svetska kretanja. Ono što dopire do mene (postoje „dobre firme i ljudi“ u svetu koji znaju za moj minuli rad, pa me i nadalje informišu o određenim aktivnostima na makro planu), stavlja mi, nekako, do znanja da etika nestaje, da je egoizam vodeća stavka u ponašanju – vidno i surovo, da se zloupotrebljava moguće neznanje klijenta. Zamislite kada biste diskutovali o dijagnozi ili terapiji sa profesorom ili konzilijumom u nekoj medicinskoj ustanovi. Teško da bi vam to dozvolili. Kreativnost je nadogradnja intelektualne svemoći. Agencije su odgovorne za edukaciju svojih klijenata. Onda možemo govoriti i o kreativnosti. Nikada u životu nisam nosio klijentu dva i više rešenja. To je amoralno. Možda ni jedno ne valja. Bilo je klijenata koji su to očekivali. Smelo bih im rekao da nisu kvalifikovani da biraju. Mogu samo da angažuju drugog. Činjenica da sam sa mnogim klijentima radio od pet do dvanaest godina govori da je to moguća kombinacija.

Kako vi danas vidite odnos marketinga i odnosa s javnošću?

Dve komplementarne funkcije s tim da je marketing stariji. Filozofija marketinga definiše, na sasvim određeni način, i aktivnosti specijalista za odnose s javnosti. Danas, u Srbiji, dugo je već prisutna dilema: kokoška ili jaje. Nepotrebno nadmudrivanje. Ko zna teoriju marketinga zna i odgovor na ovo nepotrebno pitanje.